“Kommunikator, Motivator und Sprechknecht in einem“

BMW und Daimler im Gespräch: Kommunikationschefs der Premium-Automobilhersteller diskutieren die wachsenden Anforderungen moderner Unternehmenskommunikation

München, 28.3.2011 - Mehr als 200 Gäste waren zum Experten-Podium am Donnerstag, 24. März 2011 an die Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München gekommen. Der Diskussion stellten sich der Leiter der Konzernkommunikation der Daimler AG, Jörg Howe sowie der Bereichsleiter Konzernkommunikation und Politik der BMW Group, Maximilian Schöberl.

Sebastian Vesper, Editorial Director bei der Haymarket Media AG, moderierte das spannende Gespräch umsichtig. "Auto ist kein einfaches Produkt" konstatierte Jörg Howe. "Während Kunden in den USA großen Wert auf Hybridautos legen, ist in China die Zeit des Understatements vorbei. Hervorstechende Insignien sind der große Renner" stellte Maximilian Schöberl fest. Er sieht die stets volatiler werdende Welt und die sich verändernden Märkte, vor allem in Arabien, China und den USA, als die neue Herausforderung der Unternehmenskommunikation in der Automobilbranche.

Ein Vorteil sei jedoch, dass das "Auto ein Produkt mit viel Emotion" sei, bemerkte Schöberl. Bei global agierenden Unternehmen spiele zudem Internationalität und Interkulturalität eine große Rolle in der Konzernkommunikation, so der BMW-Kommunikationschef. Die ethnische, kulturelle, aber auch die soziodemografische Vielfalt der Mitarbeiter sei zu beachten. "Bei BMW arbeiten wir weltweit mit internationalen Kommunikationsteams, auch in der Münchner Zentrale", erläuterte Schöberl. Die Daimler AG setzt ebenfalls auf die interkulturelle Kompetenz ihrer Mitarbeiter und arrangiert jährlich ein internationales Treffen in der Zentrale in Stuttgart sowie auf internationalen Messen. Wichtig sei, "dass die Mitarbeiter die Produkte kennenlernen und das Ganze erfassen, um sich mit der Marke identifizieren zu können", ergänzte Schöberl.

Interne und externe Kommunikation verknüpfen

Als "Sprecherknecht von Daimler" bezeichnete sich Jörg Howe augenzwinkernd. Neben dem persönlichen Kontakt zu den Journalisten sowie den Share- und Stakeholdern, sei der kontinuierliche Kontakt zu den Mitarbeitern unverzichtbar. Denn "die größten Kritiker sitzen im Haus", so Howe. Er räumte jedoch ein, dass es ein "großes Glück ist, dass die Identifikation mit der Marke zum Teil über Generationen gewachsen und sehr groß ist".

"Als externer und interner Troubleshooter gehören Rückschläge dazu und nur aus Erfahrungen und Fehlern lernt man", gab Howe dem Auditorium aus Studenten, Selbständigen, PR-Beratern und Kommunikationsmitarbeitern als Empfehlung mit auf den Weg. Wichtig sei, "Präsenz zu zeigen und sich Zeit zu nehmen für Produktpräsentationen und das Netzwerken, intern wie international", so Howe weiter. Emotionalität habe auch bei der Mitarbeiterkommunikation einen hohen Stellenwert. Sie fördert neben dem Produktverständnis auch die Markenbindung. Bei BMW finden aus diesem Grund regelmäßig Produkttage und -präsentationen statt. Teilehersteller aus Landshut und Dingolfing bekommen die Gelegenheit, einmal einen in Großbritannien gefertigten Rolls Royce Probe zu fahren. Die Daimler AG veranstaltet "Tage der offenen Tür" sowie jährlich zum Abschluss der Motorsportsaison das Event "Stars and Cars". Die Mitarbeiter können sowohl die Autos wie auch Motorsportgrößen aus nächster Nähe erleben.

Neue Strategien und Kommunikations-Instrumente

Von Moderator Sebastian Vesper auf das Thema Delegation angesprochen, waren sich sowohl Jörg Howe wie auch Maximilian Schöberl einig: Als Chef brauche man neben Einfühlungsvermögen, Teamgeist und der Fähigkeit zur Mitarbeitermotivation auch Vertrauen in seine Mitarbeiter, um Kontrolle gezielt abzugeben. Bei Daimler sind 60 Mitarbeiter der internen Kommunikation für das dreimal tägliche Monitoring und die Analyse der klassischen Medien, Blogs und Foren verantwortlich. Eine wichtige Rolle nimmt mittlerweile auch die Change Communication in beiden Unternehmen ein. Zur internen Kommunikation werden bei Daimler unter anderem ein interner Newsroom, ein offener Blog sowie eine Mitarbeiterzeitung genutzt. BMW kommuniziert über eine Mitarbeiterzeitung, eine Management-Info, Social Media Anwendungen sowie über BMW-TV mit seinen Angestellten.

Das Thema Nachhaltigkeit und das Umsetzen einer integrierten CSR-Strategie gehören sowohl bei BMW wie bei der Daimler AG mittlerweile zum Tagesgeschäft. Corporate Volunteering, Spenden und Soforthilfemaßnahmen bei Katastrophen nehmen dabei ebenso eine wichtige Rolle ein wie die tägliche Zusammenarbeit mit NGOs. Gleichzeitig wird insgesamt bescheidener kommuniziert als früher. "Die Autoindustrie ist dezenter geworden, nicht nur aufgrund der Finanz- und Wirtschaftskrise, sondern auch wegen des sich ändernden Anspruchs der Gesellschaft", erklärt Maximilian Schöberl. "Die Konsumenten möchten anders angesprochen werden, weniger marktschreierisch, mehr überzeugend", so Schöberl weiter.

Fachwissen und soziale wie interkulturelle Kompetenz

"Die Autoindustrie ist keine Festung", fasst Maximilian Schöberl zusammen und Jörg Howe ergänzt: "Wir müssen uns immer wieder öffnen für gesellschaftliche Themen." Nach Einschätzung der Kommunikationschefs sollen junge Mitarbeiter neben wirtschaftlichem oder technischem Fachwissen und PR-Theorie vor allem soziale und interkulturelle Kompetenz mitbringen. Das theoretische Rüstzeug, gepaart mit fundiertem Praxiswissen, können Kommunikationsinteressierte ab dem 2. September 2011 an der BAW erwerben. Dann beginnt der neue Studiengang zum Public Relations-Fachwirt BAW.